Что на самом деле происходит с beauty-индустрией: спад, адаптация или смена потребительского поведения

В конце 2025 года в медиа всё чаще звучит формулировка «кризис бьюти-индустрии». Отдельные комментарии и цифры вырываются из контекста, складываясь в ощущение резкого падения спроса, особенно в предновогодний период. Однако подобная интерпретация, на мой взгляд, сильно упрощает происходящее и не отражает реальную картину рынка.

Я работаю в индустрии красоты более 15 лет и нахожусь сразу в двух ролях: как владелец сети SPA-салонов в сегментах средний, средний+ и премиум, а также как основатель российского бренда профессиональной косметики для массажа и SPA, работающего с салонами по всей стране. Это позволяет видеть рынок не фрагментарно, а в разрезе разных сегментов, регионов и бизнес-моделей.

И именно с этой позиции я хочу объяснить, почему разговоры о «плохом декабре» и «обрушении спроса» часто вводят в заблуждение.

Где действительно есть спад — и где его нет

Начну с собственных данных. По итогам сопоставимых периодов с 1 января по 14 декабря 2024 и 2025 годов в наших салонах не зафиксировано падения спроса. Более того, общее количество записей выросло с 26 698 до 28 411 — это плюс 6,4% год к году.

Средний чек также показал рост во всех сегментах:

• в среднем сегменте — с 4 459 ₽ до 4 777 ₽;
• в сегменте средний+ — с 4 981 ₽ до 5 200 ₽;
• в премиум-сегменте — с 5 649 ₽ до 6 058 ₽.

Эти цифры не говорят о бурном росте рынка, но они точно не подтверждают тезис о массовом отказе клиентов от бьюти-услуг. Скорее, мы наблюдаем стабилизацию и изменение потребительского поведения: клиенты стали более рациональными, внимательными к качеству сервиса и реальной ценности процедур.

Почему ощущение «кризиса» всё же возникло

При этом отрицать сложности в индустрии было бы неправильно. Работая как производитель профессиональной косметики и взаимодействуя с большим количеством салонов по всей России, я действительно вижу снижение активности в эконом-сегменте. Но речь идёт не о 40–50%, как иногда звучит в публикациях, а в среднем о 15–20%.

Важно понимать, что эконом-сегмент живёт по совершенно иной логике. Его клиенты максимально чувствительны к росту цен, инфляционным ожиданиям и общей неопределённости. Для них бьюти-услуги чаще находятся за пределами «прожиточного минимума».

Типичный сценарий выглядит так: женщина продолжает ходить на маникюр, но уже не раз в две недели, а раз в три или четыре. От окрашивания или ухода за волосами она может отказаться временно. А от массажа или SPA-процедур — вовсе, потому что они воспринимаются как дополнительная статья расходов, а не необходимость.

Именно динамика эконом-сегмента чаще всего и формирует ощущение общего спада рынка, которое затем автоматически распространяется на всю индустрию.

Расслоение вместо падения

На мой взгляд, корректнее говорить не о кризисе бьюти-индустрии, а о её расслоении. Рынок всё сильнее делится на сегменты, каждый из которых реагирует на экономическую ситуацию по-своему.

В среднем и более высоком сегменте сохраняется устойчивый спрос на услуги, связанные не только с внешностью, но и с самочувствием: массажи, восстановительные процедуры, SPA-ритуалы. Для этой аудитории бьюти — это часть заботы о себе и управления стрессом. От таких услуг люди отказываются в последнюю очередь.

Эконом-сегмент, напротив, реагирует быстрее и жёстче. Здесь любое повышение цен или снижение доходов сразу отражается на частоте визитов и составе услуг.

Почему салонный бизнес особенно чувствителен к тревожности

Салонный и SPA-бизнес традиционно считается чувствительным к кризисам, и это действительно так. Однако чувствительность не всегда означает падение спроса. Часто она проявляется в росте тревожности владельцев, даже при сохранении клиентского потока.

В конце 2025 года эта тревожность усиливается из-за большого количества предстоящих изменений в 2026 году. Среди них:

• обсуждение расширения требований по медицинскому лицензированию для части услуг;
• новые санитарные и эпидемиологические нормы;
• обязательная маркировка косметики через систему «Честный знак»;
• ужесточение правил работы с персональными данными;
• изменения в налоговой нагрузке.

Для малого бизнеса совокупность этих факторов создаёт ощущение нестабильности и усиливает психологическое давление на собственников, даже если операционные показатели остаются в норме.

Почему декабрь больше не «золотой месяц»

Отдельно стоит сказать о декабре. Исторически он воспринимался как месяц пикового спроса, но за последние годы эта модель изменилась. Клиенты всё чаще распределяют расходы на уход в течение года, а не концентрируют их в конце декабря.

Кроме того, часть аудитории уходит в формат подарочных сертификатов, которые не всегда сразу конвертируются в визиты, а значит, статистика по декабрю может выглядеть слабее, чем реальное отложенное потребление.

Что будет с ценами в 2026 году

Рост цен в салонном бизнесе, на мой взгляд, неизбежен. Себестоимость услуг продолжает увеличиваться: это касается аренды, коммунальных расходов, фонда оплаты труда, сырья и косметики.

Однако речь не идёт о резких скачках. В сегментах, ориентированных на долгосрочные отношения с клиентом, повышение цен, по нашим прогнозам, составит 10–15% в первом квартале 2026 года. Бизнесы, которые попытаются компенсировать рост расходов резким увеличением цен, рискуют потерять лояльную аудиторию.

Что действительно определит будущее рынка

В ближайшие годы выживаемость салонного бизнеса будет зависеть не столько от общей экономической ситуации, сколько от:

• выбранного сегмента;
• качества сервиса;
• способности работать с клиентом вдолгую;
• прозрачности ценообразования;
• устойчивости операционных процессов.

Бьюти-индустрия сегодня не падает — она взрослеет. И именно это вызывает наибольшее напряжение: рынок больше не про быстрые деньги и спонтанный спрос, а про системную работу, лояльность и доверие.

Вместо вывода

Разговоры о «кризисе бьюти-индустрии» удобны для заголовков, но плохо объясняют реальность. На практике мы видим не обвал, а перераспределение спроса и изменение поведения клиентов.

И те компании, которые смогут это принять и адаптироваться, продолжат работать устойчиво — даже в условиях неопределённости.