Медийный доктор: разбираем коммуникации врачей, о которых говорят
В современном мире границы между профессиями стираются, и медицина не стала исключением. Помните, как раньше мы выбирали врача?
По рекомендациям знакомых, по наличию очереди в коридоре или просто наугад по расписанию поликлиники. Сегодня всё изменилось. Мы гуглим, листаем соцсети, смотрим отзывы и только потом записываемся на приём.
А такие скептики, как я, могут даже ориентироваться на tone of voice (манеру общения) врача в тех же социальных сетях. Медицина выходит в публичное пространство, а врачи становятся медийными личностями, если хотите — блогерами.
Зачем врачу медийность?
Во-первых, медийность создаёт доверие ещё до личной встречи. Когда пациент приходит к врачу, уже зная его взгляды, подход к лечению и даже манеру общения, половина работы по выстраиванию отношений уже сделана. По сути врач еще до встречи собирает «свою» аудиторию, которая с ним на одной волне и уже лояльно настроена. Процесс консультаций и лечения будет проходить гораздо проще.
Во-вторых, в эпоху насыщенного информационного потока, в том числе и по медицинским вопросам, и сомнительных советов от блогеров, голос профессионалов в информационном поле необходим. Медийные врачи становятся проводниками в мир доказательной или интегративной медицины для широкой аудитории, повышая уровень знания населения и давая возможность выбирать, какой подход вам ближе.
Инструменты медийности публичного доктора
Давайте разберем, при помощи каких инструментов врачи набирают миллионы подписчиков в запрещенных и разрешенных социальных сетях, открывают собственные клиники и ставят чеки на свои услуги, на которые еще и приходится копить. Если мы возьмем 2-3 медийных доктора, вы сможете заметить у них применение всех инструментов, о которых пойдет речь ниже.
- Экспертные публикации в СМИ. Это классика жанра. Если говорить конкретно, то речь идет про авторские колонки и комментарии для целевых изданий. Когда мы видим одного и того же врача в качестве эксперта в разных СМИ, подсознательно начинаем воспринимать его как авторитет в своей области. Например, Наталья Зубарева, основатель клиники Dr. Zubareva, врач превентивной и антиэйдж медицины с аудиторией в 5,6 млн человек только в запрещенной социальной сети, регулярно комментирует темы здоровья для глянцевых и лайфстайл-журналов, что работает на её узнаваемость.
- Развитие личного бренда в социальных сетях. Все инструменты, о которых мы сейчас говорим, направлены на развитие личного бренда. Но социальные сети на этом празднике жизни занимают особое место. Например, Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещенной в России), YouTube, Telegram — основные платформы для медийных врачей. При чем, обратите внимание, именно Instagram сделал многих медийных сегодня врачей знаменитыми. Гинеколог Дмитрий Лубнин имеет более 320 тысяч подписчиков в Instagram, где делится профессиональными знаниями о женском здоровье простым и доступным языком.
Но важно понимать, что помимо того, что врачи используют системные и работающие PR-инструменты, успех быстрее приходит к тем, кто имеет и определенные личностные качества: харизму, обаяние и порой, как в случае с Лубниным, не боится резких и громких высказываний на темы, которые не принято обсуждать.
Контент-стратегия медийных врачей обычно включает:
- Образовательные посты и видео
- Разборы клинических случаев
- Ответы на частые вопросы пациентов
- Развенчание медицинских мифов
- Личные истории из практики
- Личный контент из жизни
Коллаборации с блогерами и брендами
Сотрудничество с популярными блогерами позволяет врачам расширить аудиторию. Формат может быть разным: от экспертных комментариев до полноценных совместных проектов. Так, многие медийные врачи участвуют в прямых эфирах с блогерами или становятся гостями популярных подкастов. Важно выбирать блогеров и инфлюенсеров, совпадающих с врачом по ценностям, ToV, и главное — иметь общую аудиторию.
Медийные врачи часто становятся амбассадорами фармацевтических компаний или брендов, выпускающих товары для здоровья. Но до этого еще нужно дорасти. Будучи еще развивающимся в публичном пространстве врачом, можно занимать проактивную позицию и самому искать бренды для сотрудничества и не пренебрегать маленькими, также развивающимися компаниями — это поможет равномерно набрать аудиторию и перейти на следующий этап.
Собственные и внешние мероприятия
Конференции, форумы, круглые столы — важная часть построения медийного образа врача в профессиональном сообществе. Дмитрий Лубнин, например, регулярно выступает на медицинских конференциях, что укрепляет его репутацию среди коллег. А Наталья Зубарева известна организацией своих собственных крупных мероприятий, на которые она собирала Crocus, приглашая в спикеры и других известных специалистов ко Дню здоровья.
Подкасты
Стремительно развивающийся ныне инструмент, очень хорошо помогающий врачам заявлять о себе и привлекать внимание потенциальных пациентов, — это подкасты. Современный кросс-платформенный инструмент. Снимая или записывая подкаст у стороннего автора, врач, как правило, получает серию коротких роликов на нескольких платформах, а если среди них выдаются особенно удачные, приправленные остроумными фразами, то такие ролики «залетают» особенно удачно. Опять же совет: если врач только делает первые шаги по набору аудитории, то стоит походить по маленьким и средним подкастам, а не ждать сходу приглашения в многотысячные блоги.
В качестве средствоапродвижения врач может завести и собственный подкаст. Приглашая именитых, интересных гостей, доктор сможет расширить горизонты своего продвижения и наращивать узнаваемость. Но здесь важно учитывать, что поддержание в жизнеспособном состоянии своего подкаста — это определенный уровень вложений в команду, продакшн, развитие. Поэтому это один из этапов, а не старт.
Книги как венец личного бренда
Написание книги остаётся одним из самых мощных инструментов формирования экспертного статуса и укрепления авторитета. Книги авторов-медиков — это далеко не про дополнительный доход: в первую очередь, это визитная карточка, в долгосрочной перспективе тебя продвигающая. Автор бестселлера звучит внушительнее, чем просто «врач-блогер» или «инста-доктор». Это разные весовые категории и мощности влияния.
Нет единой успешной формулы медийности
Несмотря на то, что в начале я сказала о том, что наблюдая за медийными врачами, вы увидите примерно похожие схемы, одинаково заточенной формулы на успех нет. Покажу на тех же примерах Дмитрия Лубнина и Натальи Зубаревой.
Наталья Зубарева — один из самых ярких, хотя и не без противоречий, примеров успешного врача-блогера. Несмотря на имеющиеся осуждения ее подходов, отрицать уровень ее коммуникаций и достижений в публичном пространстве нельзя.
Во-первых, она нашла свою нишу, объединив традиционную и интегративную медицину. Во-вторых, она говорит о сложном просто — без медицинского жаргона, но и не падая в примитив. В-третьих, уделяет огромное внимание визуальной составляющей контента — её аккаунт и видеопродакшн выглядят профессионально и эстетично. Как и она сама.
Системность. Зубарева выстроила целую экосистему коммуникаций: соцсети, книги, онлайн-курсы, собственные продукты. Каждый элемент этой системы поддерживает и усиливает друг друга.
Есть вопросы к отработке негативных кризисных публикаций в открытых источниках. Они как будто остаются без внимания, чего делать в рамках построения имиджа нельзя.
У Дмитрия Лубнина другой путь. Его главная фишка — экспертиза и доказательный подход. Никаких сенсационных заявлений, только факты, подтвержденные исследованиями. Уникальный ToV и подача.
При этом он не боится говорить на «неудобные» темы женского здоровья, которые многие его коллеги обходят стороной. Такая открытость привлекает аудиторию. Он также делится многочисленными успешными кейсами из своей практики и дарит многим женщинам надежду на то, что с ними все нормально.
При этом Лубнин не гонится за идеальной картинкой — его контент менее «глянцевый», чем у многих коллег, но это компенсируется глубиной и практической ценностью информации, харизмой. Естественность подачи контента без вылизанной картинки делает врача ближе к народу. При этом в обоих случаях врачам доверяют.
Обратная сторона медийности
К сожалению, не все методы привлечения внимания одинаково этичны. Кликбейтные заголовки вроде «Этот симптом убивает каждого третьего!», запугивание аудитории редкими осложнениями, демонизация продуктов или определенных привычек — всё это работает на охваты, но подрывает доверие к профессии и врачу в целом. Игра по правилам социальных сетей даст эффект и набор аудитории, но будет он, скорее всего, краткосрочным.
Медийность врача — это особая ответственность. Каждое слово, каждая рекомендация могут повлиять на решения людей относительно своего здоровья.
А потенциальным пациентам хочется сказать: медийность — это не панацея, что вы точно получите исцеление от всех болезней. Немедийный врач — не равно плохой врач. Никогда не отключайте критическое мышление, проверяйте докторов и предоставленную ими информацию. Два одинаково медийных врача по одному и тому же вопросу могут высказаться по-разному.
Что получает медийный врач?
- Профессиональные бонусы: доверие, репутация. «Лицо» своей профессии и направления, четкие ассоциации. Профессиональный рост — чем больше устно рассказываешь о своих знаниях, тем самому легче их систематизировать.
- Финансовое положение: рано или поздно медийность конвертируется в деньги. Этому способствуют более высокие стоимости приемов и исследований. Не у всех получается попасть к медийному врачу из-за плотной записи. Дополнительный источники доходов: от рекламных интеграций и предложений от брендов до открытия собственных клиник.
- Социальная миссия: неправильно относиться к медийности только как к способу увеличения дохода. Не забываем, что врач — это профессия, сопряженная с клятвой Гиппократа. Достойный медийный врач выполняет еще и важную социальную функцию —увеличивает знание населения об определенных проблемах и способах их решений, помогает разобраться с недостоверной информацией, развенчивает мифы, дает пищу для размышлений и в целом отдает много полезной информации бесплатно.