Екатерина Михайлова: «Косметика не лечит, а улучшает»

Путь Екатерины от медицинского химика до создательницы успешного косметического бренда Etemia – это история, полная страсти к науке и стремления к совершенству. Редакция Pin Code Magazine поговорила с ней о том, что вдохновило ее на создание собственного дела, как ей удалось преодолеть трудности запуска в непростые времена и что скрывается за элегантным названием Etemia.

— Екатерина, ваш путь от медицинского химика до основателя успешного косметического бренда Etemia – это вдохновляющая история. Что стало тем самым “щелчком”, который заставил вас перейти от лабораторных исследований к созданию собственного продукта?

Путь был довольно длинным, поэтому не было одного единственного щелчка, скорее случилась цепочка различных событий, которые в конечном счете привели к созданию бренда. Это был мой личный путь эксперта. Сделать своё и доказать, что косметика может быть не просто кремом в баночке, но и рабочим продуктом, решающим проблемы. И мои личные в том числе. Да, можно было бы создать магазин готовых классных средств других брендов, но в моей голове было сформировано абсолютно свое видение разработчика, которое по сути стало звучать уже спустя несколько лет как тренд. Многофункциональность, синергичность компонентов, нетривиальные активы. Осознанность применения ухода, чему мы по сей день обучаем наших клиентов. И да, свой бренд – в том числе самоутверждение как химика и как вероятного предпринимателя. 

— 2020 год был непростым для запуска любого бизнеса. Какие основные вызовы стояли перед вами при создании Etemia в разгар пандемии, и как вы их преодолевали?

Лично для меня тогда вызовом было буквально все, потому что я была директором, курьером, разработчиком, менеджером. Сам запуск был вызовом, потому что это мой личный проект без спонсоров и помощи. Как преодолеть все новое, но самое желанное свое дело? Просто делать, не смотря ни на что. Иметь много отваги и все время учиться, ошибаться, снова учиться. 

— Название Etemia – это аббревиатура или имеет какое-то особое значение? Расскажите, как вы его выбирали.

Я долго думала над названием, крутила в голове слова, которые в основном были уже зарегистрированы под товарный знак, а значит, отпадали. Потом много читала о том, как мы воспринимаем различные звуки, как запоминаем названия. Перебирала знаменитые логотипы, сотни примеров. Как-то само собой существующие слова перешли в несуществующие сочетания букв. И вдруг этэмия возникла на языке. И все, меня замкнуло на слове, я больше не могла думать ни о чем, кроме него.

— В одном из интервью Вы упомянули, что Etemia нацелена на “профессиональное решение задач улучшения качества кожи”. Что для вас означает “профессиональное решение” в контексте домашнего ухода?

Можно пользоваться кремом для удовольствия: безопасно, вкусно, приятно. Можно пользоваться кремом, чтобы получить эффект сейчас: увлажнить, смягчить, заблюрить, сиять, заматировать. Можно использовать крем, чтобы справиться с проблемами и дискомфортом надолго: успокоить воспаления, восстановить барьер и снять стресс кожи. Качественно увлажнить кожу, долгосрочно создать glow skin. Создать комфорт в острых ситуациях дерматоза, акне, розацеа. Помочь себе в период менопаузы.
Вот профессиональная — это в огромной степени третья ступень использования крема. И к ним по умолчанию добавлены первая и вторая. Нужно правильно подобрать этот самый крем, и еще выяснить, что один крем не решит все проблемы – нужна система, основанная и на исследованиях, и на огромном опыте специалистов. Мы не только создаем средство, но и обучаем – какую задачу, по правде, надо решить (не омолодиться, а усилить упругость и эластичность), какую систему создать в уходе, как правильно пользоваться активным средством (каждый день или хватит 2 раза в неделю). И не забыть, что косметика про удовольствие, а значит, не только рабочий состав важен, но и аромат, органолептика средства. Все вместе — это и есть профессиональное решение задач. Конечно, это и про рабочесть состава. Про дозировки, открытые для покупателя и профессионализм обещаний, написанных на упаковке.

— Как вы видите свою роль в компании сегодня? Вы больше сосредоточены на формулах, стратегии, или на чем-то другом?

Как основатель я вовлечена во все внутренние и внешние процессы компании, и не потому что я контрол-фрик. Просто мы довольно небольшой бренд, и решения мне необходимо принимать чаще всего единолично. Конечно, новые формулы всегда в моем фокусе, я их задаю. У нас нет никаких закупок готового, все с нуля.

—  Принципы Etemia – рабочие дозировки, синергичность компонентов, доказанная эффективность – звучат очень научно. Как вы доносите эту сложную информацию до обычного потребителя, который, возможно, не имеет химического образования?

Мы очень много пишем, рассказываем и показываем на примерах. Досконально и простыми жизненными словами объясняем логику, как происходит процесс, например, в нашей коже. Мы никого не запугиваем “опасными” компонентами или страшными заболеваниями. Подробно отвечаем на любые вопросы и развеиваем мифы с юмором. Мы стали клубом по интересам, где хобби – быть скинтеллектуалом, слушать себя и учиться читать любые составы. Кстати, в 2025 году мы получили Золотую медаль InterCharm 2025 “За научно-просветительскую деятельность среди потребителей”. Мы умеем анализировать и переводить научные статьи так, чтобы их поняли все интересующиеся.

— Как вы отслеживаете эффективность своих средств? Проводите ли вы собственные исследования или опираетесь на данные поставщиков сырья?

Мы опираемся на мнение поставщиков, но для готовой продукции проводим свои исследования: гипоаллергенность, сенсибилизация, клинические тесты, собираем фокус-группы.

— В 2024 году вы получили именную тарелку от подкаста “Beauty Люди. Диалоги о красоте”, а в 2025 году Etemia удостоилась “Золотой медали” выставки InterCHARM за научно-просветительскую деятельность. Что для вас значат эти награды? 

Что несмотря на сложности и небольшой размер бренда, наши действия не напрасны. Всё, что окружает сами средства: философия, миссия бренда и результаты клиентов, это верно выбранный путь, который оценивают и наши потребители, и специалисты отрасли. Это очень ценно и трогательно, это стимул идти дальше, не сворачивая с трудной тропинки.

— Награда за “научно-просветительскую деятельность” особенно интересна. Как вы видите свою миссию в просвещении потребителей о правильном уходе за кожей? Какие форматы вы используете или планируете использовать для этого?

Управлять своей красотой — это прежде всего понимать, что и зачем делать. Именно в этом и есть миссия – превратить проблемы с кожей в задачи рабочего ухода. И сделать это так, чтобы наши клиенты полностью понимали ценность себя, своей красоты. Знали, почему они выбрали именно этот крем. Только знания открывают путь к совершенствованию, развитию и реализации своих желаний. Мы будем продолжать рассказывать просто о сложном и растить наше коммьюнити добрых эмпатичных людей, которые и увлекаются, и профессионально занимаются косметикой.

— Какие планы у Etemia на ближайшие 3-5 лет? Планируете ли вы расширять ассортимент, выходить на новые рынки или, возможно, развивать новые направления?

Так как у нас сложные продукты и довольно активные, мы развиваем работу с косметологами. Наилучшие результаты клиентов достигаются тогда, когда уход подобран индивидуально.  Конечно, будем постепенно расширять ассортимент, но все с той же скоростью, не изменяя качеству и многофункциональности. Надеемся, что нас ждет постепенный, но все же рост.

— И напоследок, Екатерина, какой совет по уходу за кожей вы бы дали каждому человеку, независимо от возраста и типа кожи?

Старайтесь ставить перед уходом посильные и измеримые задачи. Помните, что косметика не лечит, а улучшает. Знайте, что одна баночка не решает все проблемы сразу. Держите баланс, учитесь у лучших, совершайте ошибки, продолжайте.

Редакция Pin Code Magazine выражает огромную благодарность Екатерине за ее глубокое и содержательное интервью. Такие беседы не только обогащают наших читателей, но и подчеркивают ее значимую роль в формировании и развитии отечественной индустрии красоты и здоровья.