Светлана и Екатерина Коноваловы: “Мы создали не просто бренд, а пространство, где женщина может быть собой”
В эксклюзивном интервью для Pin Code Magazine создатели бренда 4FORMS, Екатерина и Светлана Коноваловы, рассказали о зарождении идеи компании из личной потребности в удобной и красивой одежде plus-size, которая не просто скрывала бы недостатки, а подчеркивала достоинства фигуры.
О зарождении идеи и пути к успеху
Расскажите, пожалуйста, как родилась идея создания бренда 4FORMS? Что стало той самой искрой, которая подтолкнула вас к этому проекту?
Екатерина: Идея 4FORMS родилась из очень личного ощущения. Мы обе про моду, про вкус, но при этом много лет видели, что одежда перестала “служить” женщине. Особенно если речь о плюс-сайз. На рынке просто не было вещей, в которых женщина могла бы чувствовать себя и комфортно, и красиво. Мы часто слышали: “Ну хоть бы одно платье, которое сидит как нужно!”. Вот с этого и началось – с желания вернуть ощущение себя.
Какой путь вы прошли от первоначальной задумки до запуска бренда? С какими основными вызовами пришлось столкнуться на этом этапе?
Светлана: Путь был не быстрым и точно не простым. Когда мы начинали, на рынке практически не было примеров брендов, которые серьёзно работали бы с plus-size аудиторией. Всё, что мы видели, – это одежда, созданная скорее “для удобства”. Мы хотели доказать, что женщина любого размера имеет право чувствовать себя красивой, желанной и уверенной.
Екатерина: Пришлось многому научиться – от конструирования лекал до выстраивания производственного цикла. Многие фабрики тогда просто не понимали, как работать с расширенной размерной сеткой. Мы вместе с технологами разрабатывали новые подходы, экспериментировали с тканями, формами, пропорциями. Но, пожалуй, главным вызовом было даже не производство, а отношение рынка. Когда ты создаёшь бренд, который ломает устоявшиеся представления – тебе постоянно приходится объяснять, что plus-size – это не “другая женщина”, это такая же женщина, просто с другими формами.
Что для вас значит “российский бренд одежды”? Какие преимущества и особенности вы видите в отечественном производстве?
Екатерина: Производство в России даёт гибкость – мы можем быстрее реагировать на спрос, подстраивать лекала, дорабатывать коллекции уже по обратной связи клиенток. Это тот случай, когда бренд и покупатель буквально растут вместе. И это очень вдохновляет.
О философии и ценностях бренда
Вы делаете особый акцент на одежде для plus size. Что для вас значит “особое внимание” к этим клиенткам? Как вы видите свою миссию в этой сфере?
Светлана: Когда мы говорим «особое внимание», мы не имеем в виду какую-либо эмоцию, как утешение – нет, это глубокая любовь к деталям. Это когда ты смотришь на женщину, и хочешь не просто предложить платье – а создать ощущение, что она была услышана до того, как попросила.
Екатерина: Наша миссия – разрушить привычную рамку, согласно которой мода “для больших размеров” – это либо маскировка, либо упрощённый крой. Мы хотим, чтобы каждая женщина знала: её тело не проблема, а палитра возможностей. Я хочу, чтобы в 4FORMS женщина не “влезла” в одежду, а одежда “вошла” в её контекст жизни – будь то работа, прогулка, праздник.
В описании бренда вы упоминаете “атмосферу уюта и любви”. Как вы воплощаете эти ценности в жизнь, начиная от дизайна и заканчивая общением с клиентами?
Екатерина: Мы действительно очень часто говорим внутри команды, что 4FORMS – это про любовь. Про семью. Для меня как для дизайнера самое ценное – быть в постоянном диалоге с женщинами, для которых мы создаём одежду. Мы не придумываем коллекции в вакууме – мы ежедневно общаемся с клиентками, читаем отзывы, обсуждаем детали прямо в магазинах, на клиентских днях, завтраках. Это неформальная обратная связь, но именно она формирует ДНК бренда. Каждый новый дроп – это отражение этого диалога. Те же наши клиентские дни – это живое общение, где мы видим эмоции в реальном времени. Когда женщина надевает вещь и говорит: “Вот, это про меня” – в этот момент понимаешь, что всё не зря. Именно так и рождается наш уют: через внимание, через разговор и через искреннюю связь.
“Мы – не просто бренд, а женское сообщество”. Как вы строите это сообщество? Какие мероприятия или инициативы помогают вам объединять женщин?
Светлана: Комьюнити бренда родилось само собой. 4FORMS всегда было не просто про одежду, а про женщин, которые за ней стоят. Когда ты видишь, как клиентки возвращаются не только за платьем, но и за эмоцией, понимаешь, что вокруг бренда формируется особая энергия. Недавно мы провели наш первый бизнес-завтрак с клиентками, и это был тот самый момент, когда всё сошлось. За одним столом собрались женщины совершенно разных профессий, но с одинаковыми ценностями – открытые, сильные, вдохновляющие. Сейчас говорю, и мурашки по коже! Мы говорили не о моде, а о жизни. И именно тогда стало понятно: мы создали не просто бренд, а пространство, где женщина может быть собой. Мы продолжаем эту традицию – помимо клиентских дней, камерные встречи, где мы общаемся, делимся планами и идеями. Это не маркетинговый инструмент, это, скорее, формат «по душам». Мне кажется, сегодня, когда все привыкли к холодным коммуникациям, такое тёплое, искреннее общение – и есть настоящая роскошь.
“Грамотное сочетание вечной классики и последних трендов”. Как вам удается находить этот баланс в коллекциях, чтобы одежда была актуальной и при этом оставалась носибельной?
Екатерина: Мы всегда стараемся, чтобы в каждой вещи было что-то вечное, но при этом – живое. Когда я создаю коллекцию, я думаю о том, как женщина будет в этой вещи жить: пойдет ли она в ней на встречу, в театр, или просто выйти посидеть за чашкой кофе. Конечно, я слежу за трендами, но никогда не ставлю их во главу угла. Мы адаптируем модные силуэты под реальную жизнь, под разные формы, под движение. Например, если в моду входит мини или прозрачность, мы найдем способ сделать это элегантно, чтобы вещь не теряла смысла и комфорта.
Вечная классика – это основа, а тренды – это акценты, которые помогают добавить современного звучания. Я часто говорю, что хорошая вещь должна быть как подруга: с ней легко, в ней удобно и при этом – всегда честно. Именно так мы и ищем этот баланс.
“Бренд, где нет места для стереотипов и ограничений. Здесь про любовь к себе”. Как вы транслируете эту идею свободы и принятия себя через ваши коллекции и коммуникацию?
Екатерина: Мы с самого начала понимали: мода не должна делить женщин на категории, и каждая заслуживает чувствовать себя красивой – вне зависимости от цифры на бирке. Поэтому мы проектируем коллекции под разные типы фигур чтобы каждая вещь подчеркивала индивидуальность, а не прятала её: это про те же две ростовки, которые мы применяем в базовых моделях. Именно поэтому наши самые востребованные костюмы всегда сидят, как надо – жакет не будет коротким, а брюки не будут «собираться» не там, где не нужно. Это создаёт эффект одежды, сшитой на заказ – словно в ателье специально для вас.
О работе и команде
Вы говорите о стилистах вместо консультантов. В чем ключевое отличие такого подхода, и как это влияет на опыт покупательниц?
Светлана: Продавец продает вещь, а стилист помогает раскрыть себя. Он не навязывает – он слышит, чувствует, предлагает, помогает увидеть! Мы хотели, чтобы поход в 4FORMS был не просто покупкой одежды, а чем-то более тёплым и живым – как встреча с кем-то родным, который знает, что тебе идёт, подскажет, поддержит и ни в коем случае не осудит. Отсюда и атмосфера – кофе, просекко, массаж. И, знаете, сейчас мы все чаще слышим фразу, что 4FORMS – первый российский бренд plus-size, который переосмыслил отношение в сегменте и сам формат сервиса, мы чувствуем искреннюю гордость. Потому что именно в этом и была наша идея – сделать по-человечески! И конечно, мы видим, как этот подход влияет на опыт клиенток: женщины приходят не просто за платьем – они приходят к своему стилисту. Нам часто пишут: «Запишите меня только к … Маше, она уже знает, что мне подойдёт» или «Ваш стилист просто звёздочка! Так чувствует настроение и фигуру!». И да, приходят к своему стилисту, и приходят к своему бренду. Бренду, который стал своим. Это невероятно приятно, потому что именно ради этого всё и есть – чтобы покупка превращалась в маленький праздник внимания к себе.
Как вы подходите к процессу создания коллекций? Кто участвует в разработке дизайна, и как вы учитываете пожелания ваших клиенток?
Екатерина: Каждая коллекция у нас рождается не просто из вдохновения – это целый живой процесс, в котором участвуют и клиенты, и команда, и аналитика.
Мы вообще всегда говорим, что коллекции 4FORMS создаются в диалоге: между тем, что хочется нам, и тем, что ждут наши клиентки.
Есть четыре вещи, которые на это влияют. Первое – это, конечно, матрица потребления прошлого года. Мы всегда смотрим, какие вещи наши клиентки чаще выбирали, какие цвета им ближе, что стало любимым фасоном. Иногда, например, видим, что всё слишком спокойно – и хочется добавить немного дерзости или провокации. Так родилась, например, наша бельевая история.
Второе – это вдохновение дизайнера. Вот то, что я сама хочу передать коллекцией: настроение, эмоцию. Иногда просто появляется ощущение, что нужно добавить лёгкости, воздуха – и всё, рождается идея. Такде, конечно, обратная связь от клиенток. Мы постоянно с ними на связи » и в примерочных, и через стилистов, и на клиентских днях. Я часто сама подхожу и спрашиваю: “Ну что, как вам эта модель? Чего не хватило? Какой цвет бы хотели?” И это не формальность – эти ответы реально потом становятся основой следующего сезона.
И четвертый фактор – это фокус-группа внутри команды. Каждый видит клиента с разного угла: стилисты – через эмоции, маркетинг – через визуал и спрос, онлайн – через статистику и регионы. Иногда даже от погоды зависит, какие модели нужно выпускать раньше. Всё это делает процесс невероятно живым.
Каким вы видите идеальный день в офисе или на производстве 4FORMS?
Екатерина: Наш идеальный день в производственном офисе – это обычно пятница. Именно в пятницу у нас всегда примерки. И, как правило, у кого-то из нашей большой команды обязательно день рождение, и пятница – лучший день, чтобы отметить всем вместе. Нам всегда весело. В пятницу всегда особенно лёгкая, творческая атмосфера. Это день без тяжёлых решений, но с большим количеством вдохновения. Потом мы идем на обед вместе, радуемся, отдыхаем и разговариваем. Хотя, то же время, пятница может быть очень продуктивной, если мы дальше продолжаем какой-нибудь творческий процесс.
О будущем и планах
Какие новые направления или идеи вы хотели бы реализовать в рамках бренда 4FORMS в ближайшем будущем?
Екатерина: Сейчас мы как раз находимся в этапе активного развития новых направлений – уже назревает вопрос о спортивной линейке. Наши клиентки давно об этом просят. Также мы планируем аккуратно войти в бельевую категорию: немного побаиваемся, но хотим попробовать и посмотреть, как эта история откликнется.
Светлана: Отдельный фокус – работа с разными типами фигур. Если раньше мы старались делать универсальные вещи, то теперь хотим поэкспериментировать с более персонализированными решениями: отдельные модели для «яблока», для «груши» и других типов.
Екатерина: Да, это потребует более глубокого подхода к лекалам, еще большей точности и внимания к деталям, но в этом и есть интерес – и, главное, потребность наших клиентов. И в том числе, на разные ростовки. Это тоже наш новый фокус развития. То есть, посмотреть самые популярные вещи в разных ростовках, чтобы девушки невысокого роста не нуждались в перешиве или пересадке изделий. Ну и также хотим развивать аксессуарную группу, которая сейчас очень много добавляет в визуале, в стилизации наших образов.
Что бы вы посоветовали девушкам, которые только начинают свой путь к принятию себя и поиску своего стиля?
Екатерина: Мне всегда интересно наблюдать, как женщина раскрывается, когда на неё смотрит профессиональный стилист. Знаете, ведь это как с другими профессиями – если ты не стоматолог, ты не лечишь себе зубы; если не парикмахер, не стрижёшь себя сама. Так и со стилем – иногда просто нужно довериться специалисту и позволить себе увидеть себя по-новому.
У нас в 4FORMS это часто происходит очень естественно. Реальные истории от стилистов: “Давай так – сейчас не сопротивляйся. Я тебя одену, как захочу, а ты посмотришь. Понравиться или нет – уже опционально. Давай просто попробуем.” И клиентка говорит: “Ну ладно, только сфотографируй потом – я посмотрю со стороны.” И вот этот момент волшебный: она видит себя в другом образе, глаза загораются, и вдруг оказывается, что три вещи из примерки – именно те, которые она раньше бы никогда не выбрала.
Я обожаю эти трансформации. Когда женщины говорят: “Я никогда не носила юбки и платья, а теперь не представляю себя без них” – это для меня самое большое счастье. Мы открываем новые грани женственности, эксперимента. Поэтому мой совет: если хочется перемен – доверьтесь стилисту. Поиграйте со стилем, кайфаните от процесса. Иногда именно так и начинается настоящая история “себя”.
Если бы вам пришлось описать бренд 4FORMS тремя словами, какими бы они были?
Светлана: Мы этот же вопрос задавали нашей компании и всем ребятам, которые у нас работают. И первое слово, наверное, было «друзья», «семья» и «радость». И это действительно про нас. Наверное, в этом и есть формула 4FORMS: когда делаешь всё с теплом, по-настоящему, и с людьми, которых любишь – получается бренд, в который влюбляются в ответ.
Редакция Pin Code Magazine благодарит Светлану и Екатерину Коноваловых за содержательное интервью и за вклад в развитие fashion-индустрии страны.